2022韓束母公司三年半營銷達33億元

2022年2月，韓束、一葉子等品牌的母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱上美集團)向港交所遞交招股書，開啟上市進程。那么今天小編在這里給大家整理一下韓束母公司三年半營銷達33億元，我們一起看看吧!

旗下品牌多而不強

在更新的招股書中，上美集團補充披露了最新的業(yè)績報告。招股書顯示，2019年、2020年、2021年及2022年前6月，公司收入分別是28.74億元、33.82億元、36.19億元、12.62億元;經(jīng)調(diào)整利潤分別是1.1億元、2.6億元、3.9億元、8.390萬元。

上美集團2022年上半年的營收同比出現(xiàn)下滑，由18.3億元減少至12.6億元，下滑超30%，凈利下滑六成，主要受疫情影響。

對比國內(nèi)上市的幾家美妝品牌，2021年全年，上美集團的營收高于丸美(17.8億元)、華熙生物(33.2億元-指剝離非化妝品板塊業(yè)績)，但較珀萊雅(46.3億元)、逸仙電商(58.4億元)仍有差距。在國內(nèi)，如百雀羚、伽藍、上美、環(huán)亞、歐詩漫等暫未上市公司，但營收規(guī)模不容小覷。

不過，美妝市場整體較為分散，根據(jù)上美化妝品在招股書中披露，以2021年的零售額計，公司在國貨化妝品中的市場份額為1.7%，排名第四;整體市場排名第十四，占有率0.8%。

和很多國際大牌打法類似，上美集團以三大成熟品牌為支點，正在打造第二增長曲線，培育更多新銳品牌，搭建多品牌生態(tài)。

久德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向《財瞭》表示，多品牌戰(zhàn)略有利于集團通過分品牌、分渠道、分品類去擴大市場份額、壟斷市場空間，可以更好地通過多品牌各自的定位、人群、市場針對性地搶奪市場，形成一個品牌矩陣，更好地參與市場競爭。一些國際日化、美妝大品牌，不管是寶潔、聯(lián)合利華，還是雅詩蘭黛等都在用多品牌戰(zhàn)略。

據(jù)悉，上美集團旗下多個品牌遍及護膚、母嬰護理等不同領(lǐng)域。除了主打的三大品牌韓束、一葉子、紅色小象。上美集團旗下還有高肌能、安彌兒、極方等大小近十個品牌，但相比較韓束和一葉子，知名度更弱。其多品牌整體多而不強。

特別是一葉子品牌，隨著公司對該品牌營銷投入的減少，收入驟降。徐雄俊也提到，品牌要給消費者一個獨特的購買理由，打造出獨特差異化。很可惜，韓束以及上美集團旗下其他品牌在這一塊是不夠的，沒有傳遞很清晰的定位。

從收入構(gòu)成來看，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌貢獻了超過90%的收入，其中，三個所貢獻的收入占比分別為47.8%、21%、24.2%。

其中，韓束為主力品牌，截至2022上半年，營收貢獻占比為47.8%。而一葉子增長乏力、收入占比在逐年下降。

所以上美集團的多品牌戰(zhàn)略并沒有取得很好的效果。徐雄俊表示，對比來看，國產(chǎn)的美妝品牌，做得較好的是百雀羚、相宜本草，主打植物、草藥護膚;薇諾娜是專做敏感肌，薇諾娜是專門做敏感肌。

不過，目前上美集團正在推動旗下品牌轉(zhuǎn)型，并培養(yǎng)新的增長曲線。未來集團如果上市成功，隨著品牌定位的調(diào)整，韓束等品牌或許有希望迎來新的發(fā)展。

重營銷輕研發(fā)帶來階段性頹勢

創(chuàng)立早期，韓束通過走哈韓路線打開知名度，請韓國明星代言等，打造一種韓國品牌的錯覺。同時期的丸美則是走哈日路線。

2012年開始，韓束以每年數(shù)億元投入冠名《非誠勿擾》，還冠名和露臉《蒙面歌王》《非你莫屬》等熱門綜藝，《三生三世十里桃花》《贅婿》等熱門聚集。有報道稱，2014年，韓束在廣告中投入將近6億元，子品牌一葉子的投放達到4億元。

直到現(xiàn)在，明星仍是韓束和一葉子的流量利器。先后請過鹿晗、劉昊然、林志玲、謝霆鋒、楊穎、迪麗熱巴等國內(nèi)當紅明星代言和合作。招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美集團的銷售及分銷開支分別占收入的46.1%、45.4%、43.4%、43.0%及48.2%。其中，營銷及推廣開支2020和2021年在10億元以上，2022上半年的數(shù)據(jù)是4.1億元。

而2019年至2022年上半年，韓束研發(fā)成本分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%、2.7%及4.1%，是銷售及分銷開支占比的零頭。

不過，隨著全品類+全渠成為了行業(yè)趨勢，營銷、流量抑或是渠道的紅利時代一去不復(fù)返，未來彩妝品牌的競爭是營銷、產(chǎn)品和消費者運營的綜合考量。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，逸仙電商、上美集團自身出現(xiàn)的階段性頹勢，已經(jīng)說明靠包裝和流量明星帶貨已經(jīng)不能滿足國人對國貨美妝的期待，通過營銷達成的品牌存在感已經(jīng)確立，需要通過技術(shù)升級和重度研發(fā)投入來增強使用體驗，讓這種存在感從“畫皮”變成“畫魂”。

據(jù)了解，上美集團此次IPO募集到的資金將主要用于品牌建設(shè)活動、提升研發(fā)能力、加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、營運資金及其他一般企業(yè)用途。

隨著明星效應(yīng)的下降、明星代言風險增大，未來上美集團或許會改變營銷為主的模式，提升研發(fā)能力。

國貨美妝的差異化突破口在哪?

對于當前國貨美妝市場的發(fā)展，張書樂告訴《財瞭》，國貨美妝借助近年來的平替、國潮等風口，快速上位，卻“地基不牢”，急需通過融資的方式擴大研發(fā)力度、加速新品迭代，并進擊中高端和海外市場。上美IPO本質(zhì)上是國貨美妝們在風口減弱的當下，一種共同的突破和上升打法路徑。

國貨美妝最大的壓力就是“成于平替、抑于平替”，靠性價比和國潮風搶奪了韓妝的市場，成為了國際大牌的平替，但也帶來的中低端的整體品牌形象，在升維中高端上舉步維艱。

目前，國貨美妝品牌主要還集中在中低端市場。徐雄俊表示，這跟歷史原因，整個奢侈品的化妝品的服裝，中高端品牌都是西方的，國貨品牌要想超越西方品牌做高端，難度有點大。當然未來隨著消費者對國潮國貨品牌的信心的更強，趕超還是有機會的。目前百雀羚正在逐漸向高端走。

徐雄俊認為，相比較西方美妝品牌主打科技護膚，國貨品牌的優(yōu)勢在于中草藥、草本護膚，這是國貨品牌與生俱來的一個最大的機會和優(yōu)勢。

張書樂則提到，當下國貨美妝品牌較好的升維路徑就是老品牌延續(xù)過去“人設(shè)”，通過創(chuàng)立新的子品牌或并購國外垂直品類美妝品牌，形成覆蓋高中低和垂直品類的品牌矩陣，用沒有歷史負擔的新品牌來沖擊中低端以外市場。但這需要更多的資金來保障和加速品牌孵化進程。

“接近性原則下，在中國市場，最了解國人需求的還是國貨美妝，只是此前的了解更多聚焦在潮流風向上，而沒有沉到用戶多元化的垂直體驗上。在垂直細分的美妝市場進行深度挖掘，滿足國人不同的潮流需求，并融入大健康理念，或?qū)⑦_成美妝國潮的2.0版。”張書樂告訴《財瞭》。